Oleh: Khansa Yumna Abiyyu (Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman)

Belakangan, PT Es Teh Indonesia menjadi perbincangan hangat di media sosial Twitter usai mengeluarkan somasi kepada salah satu pelanggannya Minggu (25/9/2022). Usut punya usut, ini bermula dari cuitan viral pemilik akun @Gandhoyy yang memprotes takaran gula berlebih dalam produk Chizu Red Velvet.

Tak terima, Es Teh Indonesia lantas melayangkan somasi kepada Gandhi. Setidaknya, terdapat dua poin keberatan yang diajukan dalam somasi tersebut.

Yang pertama, mengenai ungkapan gula 3 kilogram yang dianggap rawan menyebabkan kekeliruan. Kedua, terdapat kata-kata tidak pantas yang bernada menghina dalam cuitan tersebut. Poin-poin tersebut oleh pihak Es Teh Indonesia dianggap sebagai pencemaran nama baik.

Hingga opini ini ditulis, permintaan maaf yang ditulis Gandhi pada akun Twitter miliknya telah memperoleh lebih dari 41 ribu like, 21 ribu retweet, dan 7 ribu reply. Mayoritas netizen menyayangkan langkah yang diambil Es Teh Indonesia dalam merespons kritik pelanggan. Ini terlihat dari banyaknya komentar negatif yang ditujukan kepada perusahaan yang baru berdiri sejak 2018 tersebut.

Hadirnya media sosial saat ini memang membuat praktisi Public Relations (PR) mau tak mau harus beradaptasi dalam menjalankan fungsinya. Dikutip dari Jurnal Pustaka Komunikasi, berjudul Komunikasi Krisis PT Jouska Finansial Indonesia dalam Pemulihan Citra Perusahaan (2021), media sosial berpotensi menjadi media berinteraksi PR dengan publiknya yang besar dan beragam. Namun tak dimungkiri, hal yang sama juga mampu menginisiasi terjadinya risiko krisis. Krisis sebagai sebuah peristiwa tak terduga dan tidak stabil atau kejadian yang mengakibatkan ketidakpastian dan dapat mengancam keberlangsungan perusahaan.

Mengintegrasikan media sosial kemudian menjadi fokus praktisi PR dalam membentuk persepsi publik ketika berhadapan dengan krisis. Manajemen krisis sejatinya merupakan proses penanganan agar sebuah krisis tidak semakin parah dan dapat dipulihkan dengan segera. Dalam hal ini diperlukan komunikasi krisis yang pada dasarnya ialah pemberian respon dengan segera begitu krisis terjadi, secara terbuka dan jujur kepada para Stakeholder baik yang terpengaruh secara langsung ataupun tidak.

Teknologi komunikasi sejatinya memudahkan seorang PR dalam menggapai publiknya. Tak ada lagi intervensi atau melewati berbagai macam pihak seperti wartawan ataupun redaksi media massa konvensional. Dewasa ini media sosial membantu para praktisi PR untuk mengkomunikasikan suatu pesan tanpa harus ada filterisasi maupun penyensoran dari pihak media.

Sayangnya, saya tak melihat pemanfaatan potensi tersebut secara optimal dalam praktik PR di Indonesia. Mayoritas aktivitas PR dalam linimasa internet masih sebatas penggunaan media satu arah (dari atas ke bawah).

[irp posts="63806" name="Apakah Revisi RTRW Kaltim dalam Rangka Menyesuaikan RDTR IKN Dapat Mengurangi Banjir Kronis di Samarinda?"]

Sebagaimana yang dilakukan pihak Es Teh Indonesia baru-baru ini, alih-alih merespon sebuah kritik dengan melakukan komunikasi dan pemberian edukasi kepada pelanggan, pihak Es Teh Indonesia justru melakukan hal yang bertolak belakang. Tak berlebihan jika saya kemudian menganggap somasi berbalut ancaman pasal di UU ITE adalah sesuatu yang berlebihan dan mencoreng hak-hak konsumen.

Keberadaan cyber-media masa kini belum sepenuhnya dipahami oleh pihak-pihak tertentu yang menjalankan fungsi PR sebagai ruang yang strategis dalam upaya membangun kepercayaan publik. Sebagaimana dalam buku Cyber Public Relation karangan Minan Jauhari (2021) dikatakan bahwa cyber-media hanya dijadikan sebagai sarana yang dapat menguntungkan diri organisasi semata, sementara publik belum diberikan akses layanan yang memadai dengan sepenuhnya.

Respons negatif khalayak publik oleh pihak Es Teh Indonesia, membuktikan perusahaan tersebut gagal melakukan manajemen krisis dengan baik. Akibatnya, pihak Es Teh menjadi sorotan publik dan mendapat banyak kecaman dari berbagai pihak. Krisis menjadi semakin parah bahkan mempengaruhi citra dan reputasi brand  Es teh Indonesia.

Kurangnya peingtegrasiaan media sosial oleh PR di Indonesia disebabkan oleh beberapa faktor seperti masalah peraturan, keterbatasan teknologi, hingga kurangnya kemampuan Divisi PR dalam pengembangan dan penggunaan teknologi. Dalam kasus Es Teh Indonesia, kemampuan divisi PR perusahaan patut dipertanyakan. Utamanya menyoal perumusan strategi komunikasi yang menguntungkan.

Di sisi lain, restoran Padang Payakumbuah milik selebgram Arief Muhammad menjadi viral dan mendapat apresiasi dalam melakukan komunikasi krisis. Cerita ini bermula kala PR restoran Payakumbuah merespons kritik pelanggan terkait AC restoran yang kurang dingin.

Tak berlangsung lama, pihak restoran Padang Payakumbuah langsung menambah jumlah AC dan memasang spanduk besar bertuliskan 'AC sudah dingin'. Uniknya, meski hal ini terjadi pada 7 September  lalu, nama Arief Muhammad menjadi kembali trending akibat hal ini.

Berkaca dari kedua kasus tersebut, media sosial sebagai sebuah alat dalam melakukan praktik PR layaknya pisau bermata dua. Melalui strategi komunikasi krisis yang tepat, pemanfaatan media sosial akan berdampak signifikan pada sebuah perusahaan atau organisasi, baik dari segi citra, reputasi, hingga penjualan.

Sebaliknya, tanpa strategi komunikasi dan manajemen krisis yang matang, media sosial yang seharusnya menjadi alat bantu justru dapat seketika berubah menjadi bumerang bagi perusahaan itu sendiri. (*)

*) Opini penulis ini merupakan tanggung jawab penulis seperti tertera, tidak menjadi bagian tanggung jawab redaksi kaltimtoday.co

Dapatkan update berita pilihan dan breaking news setiap hari dari Kaltimtoday.co. Mari bergabung di Grup Telegram “Kaltimtoday.co”, caranya klik link https://t.me/kaltimtodaydotco, kemudian join. Anda harus install aplikasi Telegram terlebih dulu di ponsel.